一連分享了數篇關於品牌故事、定位、行銷的視頻與文章,不知道對大家有沒有帶來幫助,這一路走來,經常會有許多企業家前來諮詢事業上的難題、困境、瓶頸,面對這些企業家殷殷的期盼,我並不怕他們的問題有多困難、複雜,我比較怕企業家自己也講不出所以然,或是明明幫他分析了,也給予適當的建議與方案,但時隔數月(甚至數年),等企業家再度來到書院辦公室的時候,竟然毫無任何改變,細問原因..

通常就是「沒用」,因為沒用,所以沒用。

日前,一位企業家送商品來辦公室,既然來了,當然就順便坐下來聊聊近況,企業家透露正在與另一家企業談合作,包含入股對方股權,我先是幫忙診斷分析,並且給予一些建議,由於入股的問題涉及原股東的退出,以及這間企業本身的現金流不足,讓我忍不住好奇問他自己事業的近況?但一聽到營運數字,我差點將口中的水噴出來,「怎麼還是和兩年前一樣?」我驚訝的問,原來企業家根本沒有採用原先的建議,除了當時幫他引薦的通路資源外,後來都沒有其它具體的進展。

當然啦,我也無法保證建議的方案一定奏效,天底下沒有完美的事,任何方案都需要因時因地彈性調整,絕不能死板的照做。

令我比較氣餒的並不是做了沒效,而是將方案完全束之高閣,等情況進一步惡化後,又跑來請我給方案,這…,嗯,先不說時間成本有多大,變革的契機稍縱即逝,等數月之後的內外條件驟變,老問題加上新問題恐怕就更棘手了。

說到這裡,更讓我不解的是,其實會來尋求協助的企業家並不是不夠積極,相反的,他們通常都會參加各種商會、公協會、課程等活動,花了不少時間與金錢,但絕大部份(抱歉我這麼講)都沒辦法解決他們現有的困境、瓶頸、難題。

舉例,一位企業家說他的資金快燒完了(想要募資),於是我請他說明財務現況,兩年時間燒掉的資金比營收還多(不一定不好喔),於是我請他列出接下來的營收規劃,但講了半天所有的規劃都無法清楚反映在財報裡,沒辦法變成具體的數字,這就讓我有點犯難了,任何投資人,一個沒有具體營運模式、項目和計畫的事業,怎麼投得下去?

所以,我還是耐心的告訴對方,募資要看 traction、burn rate、forecast、capital、valuation,並且要將上面他提到的那些活動換算成具體數字,轉換成三年的 projection,再根據這個 projection 去進行估值,明確計算出他需要增資的金額,就可以知道要增發多少股權,準備好 pitch deck,這樣就可以去見投資人了~

聽到這裡,企業家幽幽的說:「財務是我弱點…」,「那就要找懂財務的人成為夥伴。」我回應,「我還要忙另外一家企業,所以人才是我的困擾…」企業家又說。

進一步瞭解之後,我發現企業家對經營企業的經驗好像不是很充份,「我就是單打獨鬥,以前也沒想讓公司做大,」「新事業是我的夢想,我才想跨越出去…」「所以,我就開始認真上課,認識人脈…」企業家娓娓道來。

認真上課、認識人脈?這就是我上面提到的問題,不少很有心學習的企業家,不但自己積極上課,還送員工去參加課程,但結果,在面對營運難題時依舊束手無策,企業也依舊缺乏人才,怎麼會這樣呢?

「願意積極上課學習非常好,很多台灣老闆不上課,也不肯吸收知識,結果事業越做越小,」我告訴企業家:「但上課也有上課的問題,真正具有實戰經驗,經營事業有成的人,是很少有時間出來授課的,更不需要靠授課來賺錢。」

其實,任何人經營事業的經驗都值得參考(無論是成功還是失敗的經驗),但關鍵是他真的「具備」經營事業的經驗,而不是說得一口好經驗。

以上面這位企業家為例,不是有沒有想讓公司做大的問題,而是為什麼想要經營事業?又不是吃飽太閒,對吧!既然是經營事業,無論是想賺錢,還是想追求成就,都是很具體的目的,如果是夢想,那就更要想清楚這個夢想要達成的目標是什麼?如果領導者自己都不知道,員工就不會太積極,更談不上紀律了。

還記得什麼是「紀律」嗎?就是對的人才、對的策略、對的營運模式。

這三個「對」都是郭台銘先生在事業奮鬥上積累出來的經驗,裡面有沒有口沫橫飛的激情?沒有,因為不需要啊,當一個事業每天、每週、每月、每季、每年都一再創新高,應該天天都很興奮吧!而這些紮實的成長來自一套可以運作的系統,包含明確的目標、策略、計畫、KPI,如果缺少任何一個環節,再多激情都是空話。

也沒看到有哪個激情演出的課程創造出百億、千億元的事業(包含收費動輒數十萬元的講師自己),更別提很多時候,這些大師根本沒有實戰經驗。

要解決企業經營的難題,無論是數百萬元還是數兆元的生意,四個關鍵:定策略、建組織、佈人力、置系統,把這裡面的東西搞懂,並且認真的面對及思考事業上的實際狀況,會比上了一堆激情課程、參加各類平台活動更有效。

好,回來我們繼續談品牌故事、定位、行銷。

有些人會說他們的市場、產業太競爭了,所以面對大品牌除了殺價之外,根本沒辦法去管什麼品牌故事、定位、行銷,真的是這樣嗎?

在日本最有名的漢堡連鎖店,不是麥當勞,不是漢堡王,不是摩斯漢堡,而是位於「函館」有17家漢堡店的「小丑漢堡」,當地最大漢堡連鎖體系。

《小丑漢堡》最特別的地方在於超級瘋狂大尺寸的漢堡,而且是全世界第一個將中國式炸雞夾入漢堡中,也是第一個採取現點現做漢堡,絕不使用冷凍食材。

此外,《小丑漢堡》取餐時,店員會親切的呼喚客人的名字,而不是號碼牌,不同分店也會有各自的主題,包含「漢堡歷史館」、「熱帶樂園」、「旋轉木馬」、「奧黛麗赫本」、「網球小姐」、「天使們的呢喃」、「電影青年」、「聖誕老人到函館來」…等等,甚至推出了一家1000平方米的大型分店,主題是「果園餐廳+野鳥觀察」,走進店裏就好像置身森林裡的感覺~

《小丑漢堡》社長王一郎說:「光是好吃,不會有客戶上門,料理的美味是應該的,顧客更關心的是『出人意表的驚喜』。」

也有人說,他們的商品太普通了,市場價格普遍非常低廉,根本沒有做品牌的空間,好的,那我們再舉個例子,各位有沒有吃過「豆芽菜」?這比之前我們提到的大頭菜更低廉了吧!

豆芽菜是一種非常大眾化的廉價食品,我們自己在家也可以用綠豆來大量栽種,這種廉價、普遍、沒有特色、市場上處處可見的商品,要如何做品牌行銷呢?

但是在日本,就有一個非常特別的豆芽菜品牌叫做【雪國舞茸】,位於日本新瀉縣南魚沼市的這家公司,原本就是從事菇類栽培製作的公司,有別於其它同業,他們是第一個透過人工大量栽種菇類的公司,豆芽菜也是他們的其中一項農產品,但是他們沒有像一般農夫從中國買綠豆去進行發芽栽種,而是特別與南亞的一個貧窮國家「孟加拉」合作。

將綠豆的栽種技術帶到當地,並與《孟加拉鄉村銀行》合作推出小額貸款,幫助當地的窮人取得綠豆栽種技術,並且由這家日本公司全部保證收購,打出的行銷口號是「解決貧困.改善生活」,結果同樣是買豆芽菜,因為可以順便幫助貧困地區的人們改善生活,消費者大多會指名購買「雪國舞茸」。

類似的手法還有日本天然礦泉水品牌《富維克(Volvic)》,自2007年推出「1L For 10L」計劃,只要消費者購買一公升的礦泉水,富維克就提供10公升的乾淨用水給非洲居民,同樣創下銷售佳績。

此外,還有一個著名的案例,「美國運通卡」也同樣在VISA及Master卡的各種優惠條件競爭下,推出一個「消費就捐款」的活動,消費者只要刷一筆美國運通信用卡,該公司就捐一美元給「自由女神重建基金」,結果刷卡消費金額成長了28%,辦卡人數增加45%,二個月內也創造了170萬美元的鉅額捐款。

接下來,我們來說說什麼樣的故事可以打動人心呢?打動人心的故事需要「引爆點」,我們先舉一個案例來說明。

我們都知道,日本蘋果很有名,尤其是青森縣的蘋果,但各位知道青森縣有多少人種蘋果嗎?當中又是哪一家果園的蘋果最好吃?其實,普遍來說,當地的蘋果水平都在平均以上,真要說哪一家特別好吃,很難有絕對的定論,為了打造產品的獨特性,有人突發奇想的推出了一款別具創意的蘋果,叫做「不摘葉蘋果」,什麼概念?就是栽種時故意不摘取蘋果周圍的葉子,讓養份充分地吸收到果實之中,個頭雖然因此不大,外觀也不夠漂亮,但甜度口感極佳!

推出後立即風靡市場,但也引起其他果農的仿效,一陣子之後很快又不稀奇了,價格也直直落~

怎麼辦?於是有另外一位農夫,在所有人都說不可能的狀況下,嘗試無農藥、無肥料、有機栽種法,經歷八年的極度貧困和孤獨歲月下,終於栽種出一種高價值的蘋果,稱為「八年奇跡的蘋果」,而且由於栽種門檻極高,成為非常高價的獨門商品,該農夫的故事還被搬上電視,被廣為宣傳,成為獨一無二的品牌。

所以,我們吃的只是蘋果嗎?難道原本的青森縣蘋果不好吃嗎?品質有變差嗎?不會啊!各位有沒有發現?其實我們吃的不只是蘋果,而是蘋果背後的故事。

所以,我想請大家思考一下這個問題:「我們的企業、商品、服務是怎樣的蘋果呢?」

也就是「故事的引爆點」,我們來談談「故事金三角」。

回到剛剛的日本蘋果案例,「不摘葉的蘋果」也是有故事的,比單純的「青森縣蘋果」更有說服力,但比起「八年奇跡的蘋果」就弱了很多,因為「八年奇跡」觸動了我們的感動。

這種感動可以來自故事的黃金三角,他的運作模式是這樣的:我們將商品本身放在金三角的正中央,由這裡出發,這是商品故事的起點,也是需求的起點。

第一個我們要先問的是「why&reason」,也就是「為什麼這個商品會存在」、「為什麼這個品牌會存在」、「為什麼會有這個商品」、「為什麼人們會需要這個產品」、「為什麼人們會需要這樣一家公司」、「為什麼這個品牌對人們是有意義的」…。

第二個就是要找出故事的核心元素,通常,讓人感動的故事都涵蓋接下來的三個元素(可以是一個、二個、或是三個都包含):

1. 欠缺什麼:故事的主角欠缺某種東西或是被迫欠缺某種東西。

2. 什麼挫敗:面對巨大阻礙、敵手,但故事主角仍然勇往直前、披荊斬棘。

3. 充滿勇氣:努力付出並經歷了非常巨大的打擊,卻無視過程的艱辛,仍然充滿勇氣去面對一切困難與挑戰。

運用這個金三角的時候,有二個思維套路:

Tip1:
從先天上的不足開始,
遭遇的困頓、挫折,
堅持到底的勇氣。

Tip2:
有欠缺談欠缺,
沒欠缺談挫敗,
無論如何都要彰顯勇氣。

時間的關係,我們先談到這裡,以上是我們今日分享的元氣補給站,不知道各位朋友是否喜歡,我們下回繼續聊品牌故事、定位、行銷,也請大家幫忙在我們的臉書、Youtube、部落格按讚喔,您的支持是我們最大的動力,感謝您~

2018/7/10 顧及然 院長
國際總裁菁英書院

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