週與一位旅居美國三十年的成功企業家會面,已經60歲的這位企業家,曾在美國一流高科技企業擔任研發主管,回台灣後邊玩邊創業,不小心就建立了橫跨美國、台灣、中國的事業,還在中國知名的一流大學任教。

初見到他的時候,你會以為他頂多40歲,套句廣告金句:渾身是勁!

多有勁?企業家每天6:00-8:00會在健身房練身體,8:00再到辦公室精神奕奕的忙到下午6:00,等員工都下班了,他還會巡視辦公室並且拿出吸塵器仔細清理角落的灰塵,根據企業家的說法,這是他一天中最愉快、最舒壓的時候,可以一邊吸地板一邊泡在每個細節裡,別以為這是一間普通辦公室,裡面的一草一木、一桌一椅、一牆一廳都是企業家精心的設計安排,「你看天花板那個繩結,有發現什麼不一樣嗎?」企業家問我,「很像某種圖案的中國結…」我說,「哈哈,這個圖案的每個結都隱含『數獨』的運算結構。」企業家得意的笑說。

真是讓人驚喜,企業家說他最歡研究數字,因為人類每個發明、設計的背後都是數字,我忍不住問他為什麼可以這麼精神?他說:「我一直認為自己只有35歲啊~」企業家甚至自豪的對兒子說:「有一天你會突然發現我比你還年輕。」

再問他接下來最想追求的是什麼?

「我想跑去南部當郵差,每天騎著摩托車穿梭在大街小巷,體驗郵差的心情與生活。」乍聽之下有點令人哭笑不得,但仔細想想,若不是人生與事業都已經如此成功的人,又怎麼會有這種真正灑脫的態度呢?這是更高的層次了!

好,我也來追求這個更高的層次吧!接下來就繼續分享品牌故事、定位、行銷的方法。

蘋果公司創辦人Steve Jobs先生曾說過:「全世界最有影響力的人是說故事的人!」他還曾經說過:「說故事的人塑造了整個世代看事物的角度和價值觀,以及決定什麼是值得關注與重視的議題。」

既然說故事這麼重要,看到前面的許多真實案例,我們都想找出自己的品牌故事、產品故事,但到底該如何找出自己的故事呢?

有些會人會說:我們家商品的市場太成熟了,到處都有這類商品,沒什麼值得一提的故事!

也有人說:我們做的是B2B的生意,哪需要什麼故事啊?

此外,像是藥妝店、便利超商、文具店、書店、量販店、加油站、洗衣店、出租車… 等等,好像很難有多大的差異化,也往往容易陷入削價競爭,的確,這類行業的商品及服務本身,沒有辦法做到太明顯的差異化,所以,這時候,我們要設法在商品或服務以外的地方找尋「故事的線索」。

基本上,我們可以朝向六個故事線索來挖掘及構思:

線索一:商店風格、商品文案、店員個性

線索二:抱負、處世之道、願景、理念、思想、看法

線索三:體驗、關係、溝通、概念

線索四:創業者思維、經營者背景、領導人物背景

線索五:驚喜、超乎期待、娛樂性、感動元素

線索六:社會公益、地區貢獻、珍惜員工

簡單來說,如果是店面生意,商店本身的風格或是老闆想給予消費者的第一印象是什麼?

其實大部份的時候,我們看到許多商店都很隨便,不是店內欠缺裝潢,而是找不到主題,最要命的是,許多商店會讓走進來的消費者感到壓力與緊張。

如果商店本身缺乏可以發揮的風格(畢竟裝潢不是說改就能改),還是可以在商品文案上進行構思,讓店內陳列的商品很有特色、很有主題性、很有層次感。

商品文案的彈性與範圍很大,講的不一定是商店,所有商品都應該要有適當的文案,不是製作出商品就好(除非你做的是代工),就以「斷食」的商品為例,等等,斷食?啊都斷食了,還有商品?近年來中國大陸及東南亞都吹起斷食的風潮,但還是很難讓大部份的人接受,因為我們看到很多提供這類服務的機構,都是聚焦在「不吃東西」的實行方法與可以帶來的好處,對於「斷食」過程忍受飢餓的痛苦卻毫無著墨,而這正是消費者感到畏懼的所在,所以,斷食這個商品要如何打造故事?

故事不用長篇大論,有一家東南亞的樂活機構,直接拿中國字當作商品文案,哪一個字?就是上面提到飢餓的「餓」這個字,「餓」拆解開來就是「食+我」,當你斷食的時候,身體會開始「食我」,把身體裡多餘的脂肪、澱粉、養份通通吃掉,讓身體從頭到腳恢復清爽,這是為什麼三天斷食可以減輕2.4公斤的體重。

但是,斷食得忍受飢餓的痛苦啊,沒問題,那是古代道家「閉穀」成仙才有的煩惱,現代醫學的斷食是配合每個人的身體體質診斷,提供一天八罐量身打造的蔬果汁,每兩小時喝一瓶,既補充水份又補充養份,完全沒有飢餓感,也不會精神體力不濟,哇!這麼神奇?一點也不神奇,這是美國醫學會提倡的科學斷食法。

如果商品也實在太大眾化了,缺乏可以塑造的元素(打折、降價、特惠都不是素材),那就在店員身上找題材,透過人物的特色來增加商店的故事性,好比之前我曾經PO過一篇文章的案例,王品牛排一位服務生,看到上門的某位顧客高跟鞋腳斷了,主動幫顧客找來一雙合腳的便鞋,方便這位用餐的顧客行走,成為家喻戶曉的一段經典服務。

也許有人會說他的商品很特別(誰的不特別呢,哈),如果不是某領域的專業人士,根本沒辦法去說故事,那我再舉個真實的例子吧!

日前一位企業家朋友來到辦公室敘舊,印象中從事設計工作、得獎無數的她,總是笑容滿面,活力特別充沛,因為好一陣子沒見到,所以關心地詢問她近期在忙些什麼,閒聊了一輪之後,我實在忍不住的問:「最近有在開班授課嗎?」這位朋友先是一愣,才靦腆的告訴我正在推廣一套《形姿自救法》的筋絡運動功法,她已經在社區大學和教會裡推廣了數年,不過一直是小規模的進行,還沒發展成主要的事業。

企業家說:「我不是中醫或推拿本科出身,只是因緣際會學了這套功法,在自己身上發揮了功效,覺得不錯,也想幫助更多的人。」聽她娓娓道來這些過程,也請她當場示範幾招套路。

所謂《形姿自救法》是根據人體的筋絡及肌理結構,透過幾個簡單的動作就能排除筋骨失衡的狀態,例如五十肩、長短腳、脊椎側彎、顏面不正等,當下她以一般人都曾經歷過的落枕疼痛為例,只要反覆五~十次這個舉臂迴旋的動作,就可以立即解除疼痛,其實原理一點也不複雜,落枕是我們頸部兩側的肌肉失衡(一側收縮不良,一側舒張不良),這套方法可以將兩側肌肉徹底放鬆,再重新啟動,簡單易學,學會之後既能自救,也能救人。

「實在太神奇了!」令我讚嘆不已。

「很棒的功法,怎麼沒想大量推廣?」

「因為我沒有知名度啊。」她有點不好意思的說。

「有想把這套功法發展成事業嗎?」於是我問。

「當然會啊!」她的眼睛裡綻放出光芒。

「知名度來自你人生的親身經歷,」聽完她學習這套功法的故事後,我開心的和她分享,其實,她只是沒有「說故事」而已。

世界知名的TED總裁克里斯.安德森(Chris Anderson)說:「別小看自己,你擁有一項世間無人擁有的東西:你自己人生的親身經歷。」

這位朋友原本是台灣《新光三越》百貨企劃部門的主管,憑藉過人的意志與才能,在短短數年間就從基層登上了主管的位子,但也因為這樣過度的操勞(經常有三、五天無法睡覺),健康開始發出警訊,最後毅然選擇辭職,讓身體得以喘息。

就在半天睡覺、半天休息的日子裡,一位中醫老師請她幫忙製作教材,原本以為是天上掉下來的一份收入,可是大半年裡稿件來來回回一再被退件,讓一向以自己設計自豪的她深感挫折,最後那位中醫老師也忍不住了,乾脆請她到台中的課堂旁聽學習,從最基礎的人體結構、筋絡開始理解,慢慢才繪製出符合需求的教材。

有一回,她在課堂上聽到老師講授一套功法好像挺簡單的,回家後就抱著好玩心理自己嘗試練習,沒想到才一個禮拜就發覺體型有顯著的變化(女士們對穿衣服的感覺都很敏銳),這套動作也改善了母親長年的身體隱疾,回頭去請教老師之後更驚訝的是,這個動作對眼睛近視都能因此改善,現在連眼鏡都不必戴了,身體更是從原來每天都要昏睡半天,慢慢恢復到正常的作息。

也因為這個神奇的機緣與效果,這位朋友就在中醫老師身邊待了下來,並透過教材製作過程紮紮實實的研究學習相關功法,獲得中醫老師的真傳。

「這個故事非常精采啊!雖然妳並不具備中醫師資格,但是,妳想要推廣的是一套『自救法』,不涉及療效問題,而是讓人們了解自己身體的結構與筋絡,透過自我練習的方式來維護保養。」

過去在課堂上,我曾分析說故事的三大要素,那是屬於技巧的部分,很多人都能輕易學會,但是卻仍然講不出口,其實,我們不需要成為演說大師,我們只要把自己的親身經歷講出來就足以打動人心了,因為人們都愛聽故事,尤其愛聽每個人獨一無二的真實故事啊。

再舉個例子,中國大陸被稱為「酸奶」,在台灣又稱為「優格」,相信大家對這個商品都不陌生,這也是一個高度競爭的行業,我曾經在BNI(一個跨國的商業聯誼組織)遇到一位企業家,他的商品就是「酸奶」「優格」,由於市場競爭激烈,一個後起的小企業是不太容易去與大企業競爭,所以,他選擇直接從各地的夜市著手,專門在夜市擺攤來販售商品,可想而知,一罐「酸奶」才多少錢?人們晚上逛夜市的時候,會想吃優格的需求能有多大?一個晚上能賣出多少罐?所以,銷售狀況非常不理想。

好,當企業家來尋求諮詢與協助時,我同樣問了相同的問題:「為什麼會想做這個生意?」原來,這位企業家從小就是過敏體質,看醫生卻始終無法改善,醫生說等長大了,抵抗力變強就會改善,但是一直到30歲都無法擺脫過敏症狀,每天早上起來一定是猛打噴嚏、流鼻水,無論睡眠還是工作都會受到影響…

因為工作的關係,這位企業家剛好接觸到醫院裡面的衛教課程,並聽衛教老師說多吃「益生菌」可以有效改善過敏體質。

於是他很興奮的開始研究益生菌,這才發現原來我們身體裡面的過敏現象是由自己本身的抗體引起的,這些抗體會對「過敏原」產生反應,過敏原的英文名稱是allergen,當我們接觸到這些物質的時候,身體會對這個東西產生排斥、不喜歡,很快就會產生過敏的症狀。

比如說:打噴嚏(過敏性鼻炎)、咳嗽(氣喘),血便(腸胃道過敏)、出疹子(過敏性濕疹、蕁麻疹、水腫)等等。

這些過敏原大部分是「蛋白質類的過敏原」,過敏原本身其實不會對人體造成傷害,因為我們人體有抵抗力,可以抵抗這些外來物質的破壞,但是,為什麼過敏原會造成過敏的症狀呢?

原來,我們人體有一種抗體細胞叫做B Cell的「朝囊定位细胞」,當它第一次接觸過敏原的時候,身體產生Ara h1 IgE 抗體,B Cell 就轉變成具有抗體的細胞叫做「漿細胞(Plasma Cell)」,Ara h1 IgE 抗體會附著在「肥大細胞(Mast Cell)」,當人體第二次接觸到相同過敏原時,肥大細胞會啟動防衛機制並釋放染色顆粒,染色顆粒算是副產品,但正是它造成過敏症狀,

那為什麼說益生菌可以降低過敏現象呢?

B Cell 是腸道派亞氏腺體中的淋巴組織,正常人體胃腸道具有多種消化酶,使進入胃腸道的蛋白質性食物完全分解後再吸收入血,而某些「過敏體質」者缺乏消化酶,使蛋白質未充分分解即吸收入血,使異種蛋白進入體內引起過敏反應。

一般而言,我們每個人都有這種抗體的機轉,只是有些人會反應過度,那是由於正常人輔助性T細胞 Th1 和 Th2 有一定的比例,使人體免疫保持平衡,過敏體質者往往 Th2 高過 Th1 太多,會誘導上面的那個 IgE 的過量合成,造成所謂過敏現象。

總結來說,要治療過敏現象,最直接而有效的方法,就是設法改善我們腸道裡的消化酶狀態,也就是把腸道裡的益生菌提高,壞菌降低。

而這位企業家就開始嘗試吃益生菌,但看到市面上琳琅滿目的各種益生菌,感覺上好像是在吃藥,對於成分及內容還是有所疑慮,於是就決定改吃比較新鮮的「酸奶」「優格」,卻沒想到…

由於體質的關係,益生菌還沒有在身體裡發揮功效,卻讓自己拼命跑廁所,拉肚子拉不停…,這就是所謂的「乳糖不耐症」。

怎麼辦呢?既然,一般鮮奶所製作的「優格」會造成腹瀉的問題,企業家開始研究有沒有其它替代的方案,結果發現,原來像是黃豆、大豆之類的食品也能夠透過發酵製作成酸奶,於是他就開始尋找比較適合植物發酵的益生菌菌種,並且調配出口味最佳的「植物性酸奶」,也就是「植物優格」。

沒想到,才短短一個月,過敏的症狀開始大幅改善,連續天天吃,吃了1年之後,這個困擾他30年的過敏症狀竟然完全消除,於是他決定開始推廣這項商品。

好,到目前為止,前面提到的這些材料是不是已經可以作為故事的種子了?沒錯,這些都是非常棒的故事種子,尤其是創辦人自己親身走過來的經驗,是最容易吸引人、打動人的種子。

不過,故事還沒講完,這個商品故事的線索挖掘過程中,我們發現,更棒的是,這種特殊益生菌菌種發酵出來的「優格」,每公克的益生菌含量居然高達6億隻,而一般市售「酸奶」「優格」的益生菌才1000萬隻,整整高出60倍, 也就是說,同樣份量的一罐「酸奶」「優格」,我們吃了這位企業家製作的「酸奶」「優格」,等於要吃60罐一般市售的「酸奶」「優格」,60罐耶!一罐算7塊錢,60罐要420元,就算吃得起,一天內也吃不下這麼多的酸奶、優格吧!

因為這個故事的關係,這位企業家的商品不再透過夜市擺攤銷售,立即有麵包連鎖店及瘦身課程的機構前來尋求合作。

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2018/7/03 顧及然 院長

國際總裁菁英書院

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