於從小不愛讀書,成績慘不忍睹(露底了,哈),直到國中二年級時因為老師的一句話,也看到自己父母為了生活在社會底層的勞碌奔波,於是決定靜下心來讀書… 呃,對當時的我而言,數理化根本是天書,英文則如同火星文,唯一引發我閱讀興趣的只有歷史課本。

歷史有啥好讀的?很有趣啊,不是歷史這門課很有趣,而是歷史故事深深吸引了我,舉個例子,大家可能都聽過張良的圮上老人故事,話說張良散盡家產,培養刺客擊殺秦始皇失敗,被全國大通緝,倉皇逃至下邳,一日 ,張良行經路橋時,忽然有一白髮老翁把鞋子拋下橋,並大聲呼叫張良幫忙撿鞋…

且慢,或許大家對這個故事並不陌生,但我想順道問一下,如果你是張良,一個韓國宰相的遺族,胸懷復國大志、正被通緝追殺,當你聽到一個陌生老人的呼喊:「小伙子,去幫我撿鞋!」

你真的會停下腳步去撿鞋嗎?還是當作沒看見,快速走避,以免被人發現?

張良怎麼做?他不但撿鞋,還被老人家要求幫忙穿鞋時,恭敬的跪下來幫他扶腳穿鞋,從實務面來看,一個通緝犯,怎麼會如此大膽的敗露行蹤呢?又為什麼會對一個陌生老人如此恭敬服侍呢?

光是想到這裏,就讓我充滿好奇,後來,張良應老人家的要求,約定五日後清晨在橋上碰面,沒想到,當張良趁著雞剛啼、天未明就趕去赴會時,卻驚見老人家已端坐橋上,沒好氣的對張良說:「你怎麼比我還晚到?」事實上,張良並未遲到喔,老人家接著丟下一句話就離開:「五日後清晨我們此地再見吧!」哇哩,我又想問了,如果你是張良,你會怎麼想?

張良不但沒多問,第四日深夜十二點剛過,他就坐先在橋頭等候,果然,等天明老人家見到張良之後,開心地從懷裡取出一本絕世經典的「太公兵法」,並將許多心法悉數傳授給張良。

故事講完了,有什麼想法?

第一、張良夠大膽吧!被通緝中,還敢在同一處街口、橋頭三進三出,何其大膽,而創業、經營事業不都是同樣需要這樣的膽量!

第二、張良真沈得住氣!老人家先拋鞋,後又要求幫忙穿鞋,約五日清晨見面明明沒遲到,卻又刁難再約五日後見,一個根本不認識的老頭子,也不知道葫蘆裡賣什麼藥,一再折騰他、羞辱他,張良卻始終恭敬,忍功一流,這樣百折不撓的耐心,不都也是創業、經營事業的基本工夫。

相傳,這位老人家叫做黃石公,他所做的事根本就是我們現在新創輔導機構在做的事嘛(哈哈),看準了張良奇貨可居,輔導投資了他的創業項目,後來張良用了黃石公所傳授的方法,與劉邦合夥建立了四百年的漢朝,果然是一個值得投資的大事業。

歷史真的很有趣,更進一步講,我們人生或是事業上遇到的各種疑難雜症,其實都不是第一次出現的問題,類似的事件、狀況在歷史上層出不窮,完全不缺足可借鏡的因應方案與辦法,這也是熟讀歷史的好處,可惜現代人比較沒有耐性,對文字不感興趣(就像我每回攪盡腦汁寫了上千字的文章,也只能獲得寥寥可數的迴響,遠不如漂亮MM露個事業線或是一顰一笑來得有效,哈哈哈~XD)。

日前,有位企業家來辦公室諮詢事業問題,商品本身非常有特色,也具有獨特的價值,也曾透過朋友的協助,試著以直播、百貨商場設櫃、網路行銷等方式尋求改善,但銷售狀況始終沒有太多起色,仔細了解相關細節後,我發現問題的癥結主要在於缺乏故事力。

是的,我想要表達的就是這個重點,只有故事才能引起人們的關注,就像上面張良與圮上老人的故事,雖然經過二千二百多年的時間,到今天都還讓人們津津樂道、印象深刻,這也正是品牌經營的核心秘密。

「院長,經過上回的諮商輔導,我能做的都做了,唯獨品牌的故事、定位、包裝還是沒有頭緒,能否教我怎麼做?」看到企業家再度傳來的信息,我其實有點猶豫,一方面目前早已經常忙到三更半夜,一方面這也不是三言兩語就能立即學會的,只好請他多多關注我臉書上的PO文,先以自學的方式來吸收,遇到問題再來諮商。

好的,廢話不多說,我就把品牌故事、定位、包裝透過視頻影片來說明,大概會分個幾集製播,有興趣的朋友可以持續耐心的追蹤與觀看(由於只能運用破碎的時間準備材料及錄製,請多多見諒~)。

大家都愛聽故事,也曾經講過故事,好的故事尤其可以用來拯救可惜的商品,但要特別注意,好故事並不是為了客戶滿意,而是而是為了客戶感動,簡單來說,企業或產品的故事不是想去討好誰,而是去感動人心,這是第一個重點。

在尋思建構故事的時候,要先確認的是你想給客戶的第一印象是什麼?舉例,去星巴克喝的不只是咖啡,而是獲得一個優雅的空間與時間。

故事對品牌、對企業、對產品為什麼那麼重要?因為人們的大腦先天上區分為左半部的理性思維和右半部的感性思維,理性思維需要數據、規格、系統、邏輯,感性思維需要感覺、溫度、心跳、顏色,這兩者都必須靠故事來串接才能產生意義。

以一杯星巴克的咖啡為例,星巴克的咖啡有特別好喝嗎?有特別高級嗎?並沒有,星巴克的咖啡大致上符合90分以上,但也還沒到真正最好喝、最頂級的93、94分咖啡,從大腦的感知來看,口味、價格、品質、餐點都屬於左腦的感受,品味、空間、精緻、氛圍都是屬於右腦的感受。

舉個真實的案例,我曾經在很多場合分享過這個案例,大家應該都不陌生了。

面膜是現代女士們保養臉部最常使用的保養品,這個案例的主人翁就是三位醫師,二位台大醫師加上一位北醫的醫師,他們開發了一個含有特殊成份的面膜,但產品上市兩年下來,不但銷售成績不佳,還被通路退貨,全部堆在倉庫裡。

當時,他們跑來找我諮詢行銷的建議,我也很好奇詢問他們的面膜有什麼地方與其他人不同,三位醫師都很專業,立即講了一堆也超級專業的語言,我聽了半天,搖搖頭,實在聽不懂,所以很不好意思地打斷他們,並告訴他們:「對消費者而言,這些專業術語是沒有意義的。」

於是,我開始詢問他們為什麼會想要去做面膜生意?其中一位翟醫師才娓娓道來,當初,他們看到很多燒燙傷的病患,皮膚復原的過程相當辛苦,而且會有後遺症,因為目前的人工皮膚仍然無法完全取代真實皮膚的特性。

他們研究發現,原來我們人類皮膚組織的自癒能力其實很強大,但受到空氣中的病菌干擾,所以傷口容易發炎及流膿,最後往往留下疤痕,所以都必須依靠碘酒、消毒液來殺菌,問題來了,目前所有的殺菌藥材都只有幾分鐘的短期效果,根本沒辦法完全隔絕病菌的感染。

後來,他們終於找到一種透過硫化處理的奈米級天然化合物,經臨床驗證,殺菌效果極好,而且可以維持十幾個小時無菌狀態,舉例,許多長年臥床的病患都會有長褥瘡的困擾,他們用這個新開發的天然化合物來治療,只是殺菌而已,連續五天噴灑之後,患者原本腐爛的組織居然逐步恢復到非常健康狀態,就好像剛剛切開來的新鮮豬肉一樣。

後來,其中一位較年輕的這位林醫師突發奇想,把這個成份塗抹在面膜上,一週兩片,經過三週後,發現臉部肌膚狀態變得非常得光滑柔嫩,連細紋都消失了,並且在醫院造成口耳相傳,許多醫師、護理人員都紛紛前來索取。

原來如此,回到商品的故事構思與規劃上,我們第一個要先問的是「為什麼?」,人們為什麼會需要這個商品?是因為他的成份,像是玻尿酸、多酚、綠原酸… 這些東西嗎?其實不是,人面需要面膜的原因,是希望「青春永駐」,也就是渴望自己的臉部肌膚能夠白皙、美麗、緊緻、透亮、吸引目光。

所以,我告訴三位醫師,你們賣得不是面膜,而是對美的希望,這個面膜加上剛剛的故事,應該定位為「醫師做給醫師用的面膜」。

後來,重新改以這個定位來行銷後,整個銷售狀況立即大幅改善,在很短的時間內就賣到缺貨。

同樣的,台灣非常知名的誠品書局,賣的是書籍、咖啡、美食、禮品、文具、音樂,但消費者腦海中的定位卻是知性、感性、人文、品味、悠閒、舒適。

所以,誰規定:

因為是咖啡廳,所以賣咖啡。

因為是書店,所以賣書。

因為是酒莊,所以賣酒。

因為是花店,所以賣花。

因為是烘培店,所以賣麵包。

因為是加油站,所以賣汽油。

因為是不動產,所以賣房屋。

因為是金紙店,所以賣金紙。

因為是印刷廠,所以賣印刷。

因為是旅行社,所以賣旅遊。

過去一般人所熟悉的行銷模式,廣告+價格,其實是大企業的遊戲,小企業的悲哀。

也有許多中小企業主會強調優異的品質、功能,認為只有東西好就賣得出去,的確,這些都很重要,但這些都不是消費者最有感覺的東西,而是最起碼的條件。

連過去一向非常強調品質的日本企業,也已經發生顯著的變化,回到所謂市場的需求為目標,設法去填補顧客還沒有滿足的缺口(Gap),舉例,TOYOTA汽車以往在工廠大門會高舉「以品質為標準」的看板,現在也改為「以哇為標準」,這個「哇」就是讓消費者有感覺的東西。

很多人學過產品行銷的4P法則,所謂4P就是產品、價格、地點、促銷(Product、Price、Place、Promotion),但往往發現分析及規劃之後卻難以發揮效果,為什麼?

大家可以試著想想看,在產品上要找到值得大書特書的價值,必須要投入相當高的開發經費;

在價格的調整空間上,需要更大的經濟規模;

在銷售通路、渠道上,需要重押一筆上架費,而且,如果想要在各大通路都能上架,光是每家店擺上這些上架產品的成本就高得驚人,更不用說位置好的上架櫃位費用更高;

再來,做促銷是什麼概念?那是犧牲一定的利潤來當作行銷費用,講到這裡,各位有沒有一種想搖頭嘆氣的感覺,因為這些P全部都是大企業才玩得起的遊戲啊!

所幸,一切商業的本質還是要回到人性上,現在的市場傳播及銷售管道也與十年前迥然不同,隨著手持智慧裝置普及和網際網路傳輸速度大幅提升,過去的主流行銷和宣傳媒體已經不再壟斷人們的眼球,任何中小企業,甚至個人都可以在臉書、Twitter、Youtube、Line、微信、Whatsapp…等社群平台上放送內容,只要能妥善運用銷售技巧、製造話題,加上撼動人心的經典文案,就能將故事+技術、產品+服務、客戶+滿意通通塞進人們手中的智慧裝置,產生口耳相傳的效果。

好,既然如此,如何打造產品故事力就不再只是專業廣告公司能做的事了,我們就來研究一下如何打造品牌、產品的故事力。

產品的故事力並不是要你長篇大論去講故事,而是去找出足以撼動人心的某個訴求,舉例,美國曾有一家很有名的啤酒公司,施麗茲啤酒,這家啤酒公司原本市佔率一直都在第五名之後,為了改善及突破這個現況,他們開始研究產品的故事力,後來發現幾乎所有啤酒廠都會強調啤酒的「純粹(pure)」特性,於是靈機一動的改強調他們家的啤酒是利用新鮮蒸汽洗淨過的啤酒,專門以「純淨(purification)」為行銷訴求,結果一炮而紅,市佔率飆升到第一名,各位知道嗎?這是1920年代的故事了~

更讓人拍案驚奇的是,其實「利用新鮮蒸汽洗淨啤酒」是每個啤酒廠的標準生產製程,什麼?你沒聽錯,卻只有一家啤酒廠想到以此為訴求,獨樹一格的結果,其他品牌廠再推出類似訴求都無法改變人們腦海中的印象了。

產品故事就像一顆種子一樣,只要種子本身種在對土壤裡,就能快速發芽壯大,所以接下來我們來探討一下「故事種子」。

故事的種子有哪些線索呢?其實非常多,例如,體驗、夢想、成長、秘密、期待、技巧、驚喜…等,有太多線索可以去挖掘,只要你願意,都可以在自家產品上找到這些元素,然後巧妙地去構思與運用。

以講師這個職業為例,有沒有注意到?這個行業的門檻並不高,無論是任何領域的講師,素質參差不齊,許多很有內涵、擁有豐富實務經驗的講師,在台上的講授會讓人昏昏欲睡,也有許多講師以華麗的技巧著稱,整個講授過程彷彿一場演唱會,但內容卻十分空洞,想要在這樣高度競爭的行業中脫穎而出,就必須要找到定位點,於是就有人曾經規劃出「商業偶像」的概念,想像一下,一位很有實務經驗、內容豐富扎實的講師,搖身一變,拿著麥克風又唱又跳,像偶像一般的出現在講台上,並且如數家珍的為你分析一個又一個的真實案例,從商業模式到戰略地圖、五力分析、突破式創新矩陣、股權規劃、企業估值….,天啊,那是多麼奇特的形象和元素組合啊!

從「超偶」的概念走到「商偶」,甚至幾位這樣的老師變成「超級偶像團體」。

週末假日,朋友或同事問你要去哪裏逍遙?你可以回答去「Z4 (舉例,好像當年的F4)」,「啥?Z4是什麼啊?」「目前最紅的商業偶像團體啊!」

看,多有話題性,好玩、有趣、有料的學習過程~XD

如果,我是說如果,真的有這樣顏值高、說話風趣、聲音感性、能唱能跳的四位「老師」,在講台上很有內涵、深度的講授孫子兵法、商業模式、股權規劃、網路行銷、投資理財….,你會想來上課嗎?

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2018/6/26 顧及然 院長

國際總裁菁英書院

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