國際總裁菁英書院

培訓必備-向小米學構建強勢品牌的一二三模式

发表时间:2015-07-29 11:33

長期從事品牌咨詢和培訓,接觸很多中小企業主,被問到最多的兩個問題是中小企業到底能不能建設強勢品牌以及該如何以最小的投入建設品牌。


為什麽會有這兩個問題?筆者認為主要是有三個誤區。


1)、品牌是奢侈品而非必需品,因為建設品牌需要大投入,這不是中小企業財力所能夠支持的;


2)、品牌是個系統工程,它對技術層面有較高要求,而中小企業缺乏足夠的人才支持;


3)、品牌打造需要時間和歷史積累,絕非短期能夠卓有成效的。


基於這三個誤區,很多企業得出結論:我們還沒有到品牌建設階段,這事可以將來再說。殊不知,這個將註定不會到來,因為沒有品牌就沒有將來。


針對這兩個問題和三個誤區,筆者結合長期品牌咨詢實踐,給中小企業提出一個“一二三模式”。


“一”是指一個本質,企業必須要了解品牌的本質,才能更好的建設品牌;


“二”是指兩大抓手,品類和聚焦,這是中小企業建設品牌最關鍵的切入點;


“三”是指三個體系:品牌理念體系、品牌傳播體系和品牌管理體系,這是品牌建設的根本保障。下面我們來詳細探究這一二三模式。


一個本質:品牌是烙印


要想開展品牌建設,企業必須理解到底什麽是品牌以及品牌的本質是什麽?因為不理解品牌,何談建設品牌。所以企業必須先了解品牌的定義,這就需要從品牌的起源進行挖掘。品牌一詞來源於古挪威文字,意思是“烙印”和“燒灼”。它的原始含義是指在牲畜身上烙上標記,以起到識別和證明的作用,用以區分不同生產者的產品和服務。


既然是識別和證明,品牌的領域實際存在於一個六英寸的神秘空間,即大腦裏。一個產品,是我們想要賣什麽,一個品牌是客戶想要買些什麽。


為此,關於品牌定義,筆者總結一個關鍵詞:烙印。品牌就是產品或服務在客戶心中的烙印,是在顧客腦海中建立一個“形象標簽”。從這個角度講,我們自然可以看到,品牌的擁有者不是企業,而是顧客。品牌就是顧客對產品或服務在頭腦中印象的總和,它屬於認知和心智範疇。


兩大抓手:品類和聚焦


既然是品牌的所有者是顧客,它是心智和認知範疇層面的烙印。我們就必須要找到關鍵的切入點。顧客是如何了解品牌的或者如何把產品或服務上升到認知層面的。仔細研究,我們發現一個關鍵。顧客是以品類進行思考,以品牌進行表達的。假如你口渴了,你會先來思考是喝水還是飲料來解決你的需求,水和飲料是品類,如果你選擇水,接下來你會選擇是喝農夫山泉、樂百氏、娃哈哈、依雲還是其他,這些就是水這個品類中的品牌。


了解這個認知過程,企業做品牌就必須從品類出發,要形成與品牌的緊密關聯和深度捆綁。以真功夫為例,他們在很小的時候就要做中式快餐的領導品牌。當時中式快餐已經有了很多品牌,但大家對快餐的最根深蒂固認知仍然是麥當勞、肯德基這些西式快餐。他們意識到,要做中式快餐的品類捆綁,最有效的招法是借樓登高和關聯制勝。


真功夫鎖定在中國發展得比較快的肯德基,並把店面開在肯德基的邊上,強化同樣是快餐,它是西式,我是中式,他是洋品牌,我是中國品牌。這樣就快速形成對品類的關聯認知。


品類明確後,下一步就要聚焦。中小企業在市場上求生存、謀發展,一定會面對激烈的競爭。如果分散兵力和精力,形成多個焦點,最終企業毫無長板,根本無助於實現品牌本質的把握——在顧客頭腦中形成烙印。所以,中小企業想要突破,必須聚焦自身的特點,然後形成排他性或獨特性的優勢,否則只能淹沒在同質化的競爭紅海中。換言之,在品類中要通過聚焦凸顯特色,形成品牌個性。我們還以真功夫為例。它在中式快餐中聚焦一個字,“蒸”,然後通過為數不多的幾個套餐把蒸品做深做透,從專註做到傑出,一句“營養還是蒸的好”為其建立了排他性品牌特色,強化了顧客的心智烙印。


三大體系:理念、傳播和管理


鎖定了品類,並且已經進行戰略性聚焦,接下來的品牌建設就需要通過體系來構建和管理,為品牌建設和打造保駕護航。這裏面包括三大體系。


首先是品牌理念體系,其主要包括品牌願景、品牌核心價值、品牌定位、品牌口號等。好的品牌一定有清晰的品牌理念體系。


其次是品牌的傳播體系,傳播體系包括兩塊大內容,一個是傳播的內容,一個是傳播的渠道。傳播內容是可以進行傳播的素材、理念、文案、活動、話題等等,傳播的渠道分為線上和線下,線上主要是網站、博客、微博、播客、微信、論壇等等,線下是雜志、報紙、戶外媒體、展會、沙龍等等。有了內容和渠道,要建立內容與渠道的適配性,然後進行整體的編排,設計好傳播計劃,整齊劃一地開展品牌推廣。


最後是品牌的管理體系。這裏面包括品牌組織、品牌管理制度和品牌執行。組織是誰來開展品牌工作,管理制度是在哪些環節設計規則,讓品牌行為有整體一致表現力;執行是通過目標、策略、計劃和預算四層面控制,讓品牌任務有效達成。


案例:小米手機如何打造強勢品牌


我們以小米手機為例。這家公司從零起步,三年時間估值100億美金,僅今年上半年就營收132.7億,這絕對是以火箭速度上升的品牌。小米手機打破了筆者開篇提到的三個誤區。第一,小米手機短短三年成為知名品牌,打破了品牌難以在短期突破的誤區;第二,小米手機在廣告投入極其有限,打破了品牌需要大規模投入的怪圈;第三,小米手機通過以工程師為主要的團隊,通過一群技術達人做成了中國上升速度最快的品牌,突破了品牌需要強大專業支持的藩籬。


小米手機是如何做到的?其關鍵就在於“一二三模式”。


一、本質層——烙印。


在小米手機沒有出現之前,小米不過是一種谷物的代名詞。正如在07年之前,提到蘋果更多是一種水果,當蘋果公司推出iphone之後,蘋果逐漸成為手機的代名詞。在結果層面,小米已經成功改變了人們對於小米的原有烙印,在手機的認知中建立了強有力的地位。這也得益於他們對品牌本質的理解。品牌最關鍵就是烙印。烙印第一點就要求好記。與蘋果有異曲同工之處在於,“小米”這個名稱起的非常好。基本上屬於看到、聽到就能記住這種,所以很容易轉化為烙印。


二、戰略層——品類+聚焦


小米手機出生那年,正是蘋果風頭正勁、三星奮起直追、諾基亞節節敗退、其他品牌摩拳擦掌的時機。手機領域絕對是不折不扣的紅海,光一線品牌就有數十個,小米手機憑什麽能夠脫穎而出?關鍵第一個切入點就是品類。當時,智能手機已經完成了初步普及,成為人們熟知的手機品類。作為後進入品牌,小米開創了新品類,其重點強調了“互聯網手機”這個概念。小米的LOGO是一個“MI”形,是Mobile Internet的縮寫,代表小米是一家移動互聯網公司。


第二個切入點——聚焦。小米為了強化其“互聯網手機”的定位和不同,他們開展深度聚焦。首先,借鑒蘋果的成功,小米同樣聚焦單一產品,只做一款手機。而且是不計成本地做最好產品。小米基本上都采用蘋果的供應商。譬如他們是第一個采用高通4核1.5G芯片的手機。只做單一手機,用雷軍的話講,“互聯網就是一種觀念”,“少就是多,大道至簡”。其實,用品牌定位的角度,當你越聚焦、越簡單,你的品牌越容易進入顧客的心智,成為某一品類的代名詞。其次,小米把營銷和渠道都放在互聯網上,開創了互聯網手機惜售模式,通過模式的創新來改變傳統手機的成本結構,達成最高的性價比。小米也成為互聯網手機的代名詞,小米科技也成為典型的移動互聯網公司。


三、戰術層——三大體系


小米的品牌理念體系非常簡單,“為發燒而生”是小米的產品理念,也是小米的品牌理念。小米公司對外宣稱其首創了用互聯網模式開發手機操作系統、60萬發燒友參與開發改進的模式,並強調自己是一家專註於高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。這進一步強化了其互聯網手機的定位。此外,小米的LOGO倒過來是一個心字,少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心,進一步強化了情感價值和訴求。“為發燒而生”這一理念即是品牌核心價值又是品牌口號,如此簡單,乃至於小米手機與發燒友建立了緊密的關聯認知。


小米的品牌傳播體系以創意見長。在公司介紹中,他們如是表述:“小米人都喜歡創新、快速的互聯網文化。小米拒絕平庸,小米人任何時候都能讓你感受到他們的創意。”在品牌傳播中,我們確實看到了這種創意。線上從MIUI開始,小米就鼓勵公眾(尤其是發燒友)參與開發,他們每周五發布新版本供用戶使用,開發團隊根據反饋的意見不斷改進,此後的米聊和小米手機皆如此,這就形成了以以發燒友為原點而帶動的口碑營銷。線下小米借鑒了車友會的模式,舉辦各地小米粉絲的同城聚會,把他們的消費方式變成聚會娛樂方式,營造了一種新的發燒友生活方式,這樣即增加了群體的粘性,在聚會過程中提供各種手機配件和相關禮物,通過大家的互動交流,也使米粉變得很抱團。


小米的品牌管理體系是一種全員驅動的品牌管理。作為小米的創始人,雷軍時刻不忘利用自己的影響力來推廣小米,成為小米名副其實的代言人。除了雷軍外,還有雷軍系的朋友們成為小米的鐵桿粉絲群。記得小米發布前夕,雷軍作為天使投資人投資過的一幫創業公司的朋友,為了支持這位老哥,錄制了一段視頻,集體摔掉各自的手機,換成了小米。後來,雷軍甚至利用其投資的凡客來出售小米。雷軍、以及雷軍的朋友們用實際行動為小米的傳播推波助瀾。除了外圍這些名人,小米形成了一種以用戶反饋為驅動的參與研發機制,從用戶得到的反饋,會驅動小米整個組織快速改進,這樣小米的產品就衍變成一種顧客導向並不斷進化升級的有機體。所以,我們看到小米有一個獨特的策略是賣工程機。目的就是要讓消費者參與其中,有任何的意見都可以反饋,小米會迅速給以回應,這樣進一步加強顧客的參與感和擁有感,讓整個品牌管理變成了一種顧客驅動的組織管理。


總之,透過小米品牌的快速崛起,我們來反思中小企業的品牌建設。關鍵是要抓住本質,找到突破,建立體系。筆者堅持認為,當我們深刻理解了品牌本質是產品或服務在顧客頭腦中的烙印,然後通過品類占位和聚焦突破來爭取品類地位,形成品牌特色,最後再通過三個體系保障品牌建設,短期樹立強勢品牌一定不再是一件不可企及的夢想。而此時,只要擁有品牌之夢,敢於重新想象,夢想也許就會近在咫尺。

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